Nike 宣布將於 2027 年 1 月起終止與中國數千家線上經銷商的合作，轉移業務至官方網站、官方 App 以及天貓、京東和抖音等主要線上平台，以期集中銷售通路，提升品牌形象並改善消費者體驗。
事實陳述
Nike 在 21 日宣布了這項計劃，旨在通過集中管理通路，減少品牌在大中華地區的銷售碎片化現象，進而提升品牌形象。目前，大中華地區的消費者可以通過大量不同的管道和二級分銷商購買 Nike 產品，這種分散的銷售模式導致了品牌定位和定價的不一致，影響了公司的業務表現。
各方反應
Nike 大中華區副總裁 Cathy Sparks 表示，新的旗艦店將提供更清晰的產品展示和更緊密相連的消費者體驗。她強調，這一策略調整的目的並非減少消費者獲取產品的管道，而是為了減少通路碎片化，最佳化消費體驗，並擴大以原價銷售產品的比例。
然而，市場對這一策略反應冷淡。Nike 股價在 21 日下挫 1.17%，收於 42.96 美元，年初迄今已下跌超過三成。法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師 Laurent Vasilescu 指出，Nike 此舉令人聯想起其過去在北美市場的失敗策略。她認為，Nike 應更加關注推出符合消費者需求的新產品。
背景補充
Nike 近年在大中華市場面臨多方面的挑戰。上季按固定匯率計算的銷售額年減 17%，減幅較前季的 10% 進一步擴大。同時，公司還面臨著來自安踏、李寧等本土品牌的激烈競爭。此外，運動服飾市場的飽和、新興品牌的崛起以及消費者支出的縮減，都對 Nike 造成了壓力。
Nike 數年前曾大幅削減北美批發通路夥伴，結果卻給競爭對手留下了機會，導致市占率、營收和獲利能力同步下滑。如今，公司在大中華地區採取的這一新策略，能否成功扭轉頹勢仍有待觀察。
從產業面來看，Nike 這次的調整策略是一次重要的轉型嘗試。集中通路不僅能提升品牌形象，還能改善消費體驗，但成功關鍵在於如何平衡線上線下的銷售網絡，並推出更多符合消費者需求的產品。如果 Nike 能夠有效執行這一策略，將有助於其在大中華市場恢復增長。
後續觀察
Nike 的這一策略調整能否成功，仍需時間驗證。市場對其信心尚未完全恢復，股價的波動也反映了投資者的猶豫。未來，Nike 需要在產品創新和銷售渠道管理上雙管齊下，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。
對於消費者而言，這意味著未來在購買 Nike 產品時，可能需要更多地通過官方渠道。這一方面可能會提高產品的價格一致性，另一方面也可能改善購物體驗。您對 Nike 的這一策略有何看法？歡迎留言分享您的意見。
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由科技新報發布。
常見問題 FAQ
Nike 為什麼要終止與中國數千家線上經銷商的合作？
Nike 旨在通過集中管理通路，減少品牌在大中華地區的銷售碎片化現象，進而提升品牌形象和消費者體驗。
Nike 的這一策略調整對消費者有什麼影響？
消費者未來可能需要更多地通過官方渠道購買 Nike 產品，這可能會提高產品的價格一致性，並改善購物體驗。
Nike 的股價近期表現如何？
Nike 股價在 21 日下挫 1.17%，收於 42.96 美元，年初迄今已下跌超過三成。
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